25 lipca 2006

Wielkość i wartość – elementy strategii sukcesu rynkowego

Armia baranów dowodzona przez lwa jest cenniejsza od armii lwów, dowodzonych przez barana.
Napoleon Bonaparte

Rynek usług medycznych jest nie porównanie bardziej skomplikowany niż rynki innych usług, za spokajających zarówno potrzeby biologiczne, jak i bezpieczeństwa (w ujęciu opisanym przez A. Maslowa). Dystrybucja leków, preparatów, wyrobów oraz usług związanych z ich zastosowaniem przez lub dla pacjentów – wymaga od producentów zastosowania promocji pośredniej, znanej w teorii marketingu jako „piggy back”. Polega ona głównie na docieraniu nowych wyrobów lub usług do docelowego klienta poprzez istniejące, sprawdzone oraz zaufane kanały dystrybucji. Są nimi np.: apteki, sklepy, przychodnie publicznej lub niepublicznej służby zdrowia, sanatoria, szpitale oraz inne ośrodki (a także organizacje pożytku publicznego) związane z pomocą lub opieką medyczną. W każdym przypadku najważniejszym elementem wiarygodności organizacji jest człowiek, przez swoją wielkość i wartość – uznaną i zauważoną w lokalnej społeczności, zmierzoną liczbą stałych pacjentów, zaufaniem przenoszonym z pokolenia na pokolenie w rodzinach, firmach i grupach społecznych (firmach), zamieszkujących określone terytoria.
Lekarz rodzinny, lekarz pierwszego kontaktu, aptekarz, pielęgniarka środowiskowa czy lekarz specjalista (także lekarz dentysta) są dla obywateli 38-milionowego społeczeństwa polskiego stabilnymi filarami społecznego zaufania w zakresie profilaktyki, leczenia oraz zachowania zdrowia. Od wieków są w Polsce autorytetami, niezależnymi od koniunktury politycznej, określanej przez „jedyne, słuszne ideologie” oraz aktualne numery, nadawane Najjaśniejszej Rzeczypospolitej.
Marzeniem każdego producenta jest całkowita, pełna sprzedaż jego wyrobów oraz dominacja na rynku (do 2005 r. na polskim rynku lek na obniżenie poziomu cholesterolu, od którego pacjent jest na stałe uzależniony, dostarczany był przez dwóch producentów; w 2006 r. miał pojawić się trzeci dostawca, wtedy cena leku spadła prawie czterokrotnie!). Działa jednak na rynku prawo równowagi popytu i podaży, zmuszając producentów do dopasowania ceny podaży (własnej oferty) do popytu (możliwości zakupów) zgłaszanego przez rynek. Producenci, mimo wszystkich zastrzeżeń rynków, próbują dotrzeć do końcowych klientów, czyli do pacjentów, poprzez zaufane „kanały dystrybucji”, czyli lekarzy różnych specjalności (także lekarzy dentystów). Wyposażają ich w ulotki, wizytówki, bezpłatne wzorce wyrobów (gadżety), aby lekarze
w ich imieniu, bezpłatnie, spełniali funkcje akwizytorów.
Na stołecznym rynku akwizycji wyrobów oraz usług główną „siłę roboczą” stanowią studenci, a także osoby ze statusem „emerytów lub rencistów”. Ich zarobki miesięczne oscylują między 400 a 800 zł. Zdarzają się firmy, które za jeden dzień dystrybucji ulotek na określonym osiedlu płacą także 100 zł, ale tych dni jest w miesiącu najwyżej kilka. Akwizytorzy usług firm telekomunikacyjnych mają szanse na zarobek kilku tysięcy złotych miesięcznie, gdy zdobędą setki nowych abonentów.
W obu przypadkach wykształcenie nie ma żadnego wpływu na wielkość otrzymanego wynagrodzenia, natomiast lekarze oraz lekarze dentyści, po pięciu (co najmniej) latach nauki, wykonują niekiedy funkcję akwizytorów leków, produktów lub usług za wynagrodzenie, którym jest np. guma do żucia, kubek, plik wizytówek firmy producenta lub szczoteczka do pielęgnacji zębów!
Zleceniodawca lekarza lub lekarza dentysty, przeważnie też absolwent uczelni medycznej, otrzymuje miesięcznie co najmniej 5 tys. zł, zwrot kosztów telefonu komórkowego oraz samochodu służbowego, polisę ubezpieczeniową na minimum 100 tys. zł oraz bonusy firmowe (szacowane na 25 tys. zł rocznie).
Wartość rynkową lekarza oraz lekarza dentysty określają sami pacjenci – jednemu płacą za usługę 55 zł, a na innego czekają i dwa miesiące, płacąc 200 zł, aby tylko od niego usłyszeć wiarygodną diagnozę.
Wielkość własnej marki, własnego nazwiska budujemy sami. Jej siła zależy od losów, jakie wyznaczyliśmy armii, którą sobie wybieramy. Ü

Tadeusz Z. CZAJKOWSKI
Ryszard MAJKOWSKI

Archiwum

Okręgowa Izba Lekarska w Warszawie im. prof. Jana Nielubowicza