3 października 2006

Sztuka zdobywania rynku

W pierwszej dekadzie XXI wieku w Polsce (w odróżnieniu od innych krajów Unii Europejskiej), w sferze małych i średnich przedsiębiorstw (zatrudniających poniżej 10 i poniżej 50 pracowników, przedsiębiorstw pieszczotliwie nazywanych: „misie”), dominuje strategia „produktowa”, znakomicie zapamiętana z przeszłości – „niech szewc produkuje buty, piekarz chleb, krawiec ubrania” – i niech sprzedają. Szewcy obecnie utrzymują się z napraw wyrobów produkowanych masowo, piekarze mają zapewniony stały zbyt, o ile wytwarzają wyroby na najwyższym poziomie, a krawcy
– różnie: jeśli mają szczęście obsługiwać wielkie osobowości z rynku medialnego – wiedzie im się dobrze; jednak i oni głównie utrzymują się
z poprawek wyrobów produkowanych masowo.
A jak postrzegać lekarzy oraz lekarzy dentystów na współczesnym rynku usług? Wyposażyli swoje gabinety w najnowsze osiągnięcia techniki medycznej w zakresie diagnostyki. Posiadają znakomite narzędzia pracy oraz najnowsze, światowe technologie. Dysponują wiedzą, praktyką oraz znakomitymi referencjami. A klienci – pacjenci? Są? W wystarczającej liczbie, aby utrzymać własną firmę?
Na problem proponujemy spojrzeć oczyma ogrodnika. Wyhodował tysiące róż. Czarownych. Pną się ku górze, porażająco piękne! Tyle tylko, że są u ogrodnika, u hodowcy, który zainwestował czas, pieniądze, wiedzę i umiejętności. Są jego aktywami, ale też jego zmartwieniem. Należy je sprzedać. We właściwym czasie, we właściwym miejscu, za godziwą cenę. Trzeba też uzyskać zapłatę, stosowną do zawartych kontraktów sprzedaży. Problemy lekarza oraz lekarza dentysty są bardzo podobne do problemów hodowcy róż. Zainwestował w lokal, sprzęt, wyposażenie, lekarstwa, materiały oraz ludzi. Zainwestował we własne dobre imię i nazwisko. Jakie ma jeszcze podjąć działania, aby pacjent trafił właśnie do jego gabinetu? Spójrzmy na „sztukę zdobywania rynku”, którą wymyślili Amerykanie, gdy zauważyli nadmiar podaży nad popytem.

Sztukę zdobywania rynku1 można opisać za pomocą następujących elementów: 1. produkt (albo usługa), 2. opakowanie, 3. cena,
4. promocja, 5. dystrybucja2.

Wracając do hodowcy róż, zapytajmy, co powinien on uczynić, aby sprzedać wszystkie kwiaty. Pierwszym elementem sztuki zdobywania rynku jest róża (produkt); trzeba ją odpowiednio opakować, zaproponować cenę stosowną do pory roku, miejsca i klimatu lokalu, w którym następuje sprzedaż, zamożności oczekiwanego klienta oraz dostępności konkurencyjnych wyrobów (ale też ich substytutów). Należy uwzględnić ekspozycję kwiatów, dostępność dla klientów, możliwość dokonywania wyboru oraz różne formy płatności.
Czy problem sprzedaży pięknych kwiatów bardzo różni się od sprzedaży usług medycznych? W wielu punktach nie różni się wcale, natomiast skutki skorzystania z usługi są odmienne. Zakochany nabywca róż troszczy się o dobry przekaz informacji do osoby obdarowywanej kwiatami, pacjent zaś oczekuje od lekarza pomocy w utrzymaniu lub odzyskaniu zdrowia. Najistotniejsza różnica między hodowcą róż a lekarzem tkwi w odpowiedzialności za skutki dokonanej transakcji; pierwszy właściwie nie ponosi żadnej, drugi natomiast jest na nią przygotowywany w długim procesie kształcenia i musi się
z nią liczyć przez cały okres aktywności zawodowej, a nawet po jej zakończeniu. Cena komfortu klienta kwiaciarni, w której nabywa on róże, jest relatywnie niska; cena komfortu pacjenta bywa nawet bardzo wysoka. Ponadto różnica zawarta jest w jakości usługi medycznej oraz w skali i czasie trwania odpowiedzialności za jej skutki. Popatrzmy więc na elementy sztuki zdobywania rynku, na które powinien zwrócić uwagę lekarz.

Usługa (1). Zanim porozmawiamy z pacjentem, powinniśmy odbyć drogę, jaką przebywa on w drodze do gabinetu – od przystanku czy parkingu; przyjrzeć się otoczeniu tak, jak pacjent, słuchać, wąchać, dotykać wszystkiego tak, jak on w drodze do gabinetu. Zanim zajmie on miejsce dla niego przeznaczone, należy samemu to miejsce zająć i popatrzeć, co widać z pozycji pacjenta: czy światło jest przyjazne, czy oślepia
(i czy nie kojarzy się starszej generacji z innymi obiektami). Sprawdźmy, co słychać z tego miejsca (jakie docierają odgłosy, które z rozmów są słyszane), jakie do niego docierają zapachy, jakie wrażenia odbiera, dotykając poręczy, uchwytów, kubków, serwet i innych elementów wyposażenia, z którymi zetknąć się musi podczas korzystania z oferowanej mu usługi. Należy przebyć jego drogę, przyjmując, że jest to osoba dość nieżyczliwa, pojawiająca się tu z konieczności, z założenia jednorazowo korzystająca z naszej pomocy medycznej. Zarejestrowanie przez właściciela gabinetu wszystkich możliwych uwag przyszłych pacjentów – to pierwszy krok do starannego wykonania naszej usługi, choć o wiele ważniejsze jest całkowite usunięcie ich przyczyn. Bardzo niekorzystne jest np. głośne porozumiewanie się między pracownikami wielopokojowego gabinetu. Zniszczona jest wówczas intymność oraz nastrój misterium, w jakim uczestniczy pacjent. Lekarz powinien skupić na nim pełną uwagę; nie może być jednocześnie konsultantem pani recepcjonistki w sprawie karmy dla rybek, zdobiących recepcję.
Opisując przestrzeń, dźwięki, zapachy, wrażenia dotykowe w drodze do gabinetu oraz w samym gabinecie, a także w pomieszczeniach sanitarnych odwiedzanych przez pacjenta – opisujemy co najmniej kilkadziesiąt parametrów niezwiązanych bezpośrednio z usługą, ale pominięcie ich może bardzo obniżyć jej ocenę. Mimo że otoczenie, w jakim wykonuje się usługę, jest drugim parametrem – „rodzajem opakowania (2)”, który trzeba uwzględnić w sztuce zdobywania rynku – to w przypadku gabinetu usług medycznych (podobnie jak usług kosmetycznych czy rehabilitacyjnych) jego opis następuje przed wizytą pacjenta. To właśnie rodzaj opakowania decyduje o klimacie, w jakim wykonywana jest usługa.
Nie wystarczy, aby była ona wykonana profesjonalnie, na najlepszym poziomie, przy użyciu najlepszych materiałów. Ważne też, aby pacjent usłyszał zapewnienie, że lekarz nie zostawi go samego, gdyby wystąpiły jakiekolwiek nieprzewidziane kłopoty, że będzie zawsze dostępny, bez względu na porę doby! Lekarze dentyści, którzy chcieliby nakłonić pacjentów do akceptacji własnych, wyłącznie dla siebie wygodnych grafików przyjęć – mogą mieć kłopoty z utrzymaniem się na rynku. To pacjent decyduje o terminie, to on jest w potrzebie – i dlatego albo się dostosujemy, albo stanie się on pacjentem innego lekarza, który się dostosował do jego potrzeb, zaspokojonych „tu i teraz”. Zadowolony pacjent opowie o swoim lekarzu co najmniej dwu osobom, niezadowolony – przestrzeże przed lekarzem, którego należy unikać – co najmniej dziesięć osób. „Czarny PR” zadziała wówczas na własne życzenie wygodnego lekarza.
Cena (3) jest kolejnym elementem sztuki zdobywania rynku. Założyciel firmy Kodak przekazał swym następcom filozofię: „najwyższa cena na rynku – za najwyższą jakość wyrobu”. Mimo że wyroby, dla których powstała ta firma, już schodzą z rynku, to pozostała wielka wartość, jaką wytworzyła strategia jej działania – uznana i ceniona marka na światowym rynku. Przykład ten można odnieść do sfery usług medycznych. Uznany i ceniony lekarz nie może być anonimowym akwizytorem leków czy różnorodnych akcesoriów (z honorarium w formie gumy do żucia, kubka do herbaty, szczoteczki i pasty do zębów). Traci na tym jego reputacja. Jeśli lekarz chce być akwizytorem, to oczywiście może – i niech ten dyplom akwizytora prezentuje obok dyplomu ukończonej uczelni. Jeśli zawarł kontrakt, który daje mu taką wielką satysfakcję materialną lub niematerialną, to warto się nią publicznie chwalić.
Cena usługi powinna uwzględniać: a) własne koszty, b) ceny konkurencji, c) komfort pacjenta. Pierwsze dwa czynniki można dość łatwo określić, trzeci natomiast jest w zasadzie niemierzalny. Porównywanie liczby pacjentów (z uwzględnieniem elementów zmieniających obraz statystyki) w okresie kilku lat może ułatwić oszacowanie tego parametru na lokalnym rynku. Lekarz znający własną wartość – mierzoną sukcesami medycznymi, nie akwizytorskimi – może dyktować wyższe ceny usług niż koledzy, a mimo to będzie miał liczną grupę pacjentów. Będą pewni wartości tego lekarza, tak jak pewni są, że rolls royce nie pojedzie do stacji z tańszą, okazyjną benzyną.
Promocja (4) usług medycznych, których jest nadpodaż na stołecznym rynku, nie znalazła dotychczas uznania w działaniach specjalistów. Nie ma firmy wyróżniającej się formami promocji, mimo że jest sporo firm wyróżniających się reklamami. Promocje znajdują jednak coraz większe uznanie wśród lekarzy; ich istota polega na umożliwieniu pacjentowi zapoznania się z naturą usługi (np. darmowe badania raka piersi dla zdefiniowanej liczebnie grupy kobiet jest promocją usługi określonego badania, natomiast ulotka informująca o miejscu i czasie tych badań – reklamą tej usługi). Promocja, czyli działania umożliwiające pacjentom praktyczne poznanie wyrobu lub usługi, przybiera różne formy.
W przypadku gabinetów stomatologicznych mogą to być darmowe badania profilaktyczne, podczas których pacjent poznaje lokalizację, wyposażenie gabinetu, ofertę oraz kulturę obsługi. Promocje są bardzo skutecznym elementem sztuki zdobywania rynku. Ich niezwykłość, oryginalność, ale też skuteczność są współcześnie definiowane przez „eventy” – wydarzenia, o których będą mówić nie tylko przyszli pacjenci, ale także – a może przede wszystkim – media.
Kolejnym elementem sztuki zdobywania rynku jest dystrybucja (5).
W przypadku wyrobów można ją zrozumieć bardzo prosto: producent róż w Słupsku jest zainteresowany ich dotarciem w określonym czasie do wielu miejsc na mapie (przy założeniu, że parametry i warunki transportu nie obniżą cech wyrobów) – do Przemyśla, Wałbrzycha, Lublina. Organizację tego procesu powierza specjalistom od logistyki, którzy spełniają oczekiwania klientów na całym świecie. Niezawodnymi organizatorami takich dostaw są firmy kurierskie o światowym zasięgu, od ponad piętnastu lat działające także w Polsce.
W przypadku usług medycznych dystrybucja sprowadza się głównie do rozpowszechniania o nich informacji. Znakomitymi okazjami do osiągnięcia tego celu są promocje w środowiskach lokalnych, ale także przekaz informacji w ogólnodostępnych ulotkach, lokalnej prasie, lokalnej stacji radiowej lub telewizyjnej. Problem polega tu na wyróżnieniu informacji o naszym gabinecie wśród informacji innych oferentów, ale to już sztuka, nad którą pracują wyspecjalizowane firmy.
Najskuteczniejsza w usługach medycznych jest jednak nie sprawna akcja ulotkowo-informacyjna, ale fama, dobra opinia, wielkość
i wartość lekarza, którą na danym, lokalnym rynku znają obecni i przyszli pacjenci.
Elementy te dołączają do wcześniej określonych parametrów sukcesu rynkowego lekarza. Trzeba je mieć na uwadze przy podejmowaniu różnych, doraźnie korzystnych decyzji, wynikających z argumentów przedstawicieli firm farmaceutycznych. Ü

Tadeusz Z. CZAJKOWSKI, Ryszard MAJKOWSKI

Archiwum

Okręgowa Izba Lekarska w Warszawie im. prof. Jana Nielubowicza