8 grudnia 2007

Lekarz w szponach mediów

Rzecznicy prasowi
W sektorze ochrony zdrowia – w przeciwieństwie do większości przedsiębiorstw komercyjnych – kontaktami zewnętrznymi i budowaniem wizerunku firmy nie zajmują się wyspecjalizowane działy public relations. Obowiązek ten z uwagi na skromne fundusze spada częstokroć na dyrektora szpitala lub jego zastępców. Rzadko sprawami kontaktów z mediami zajmuje się dobrze przygotowany do tej roli rzecznik prasowy. Zdarzyło mi się kiedyś spotkać dyrektora szpitala, który funkcję rzecznika powierzył jednemu ze swoich urzędników tylko dlatego, że ten jego zdaniem… dobrze pisze. Szybko jednak okazało się, że rzecznik nie tylko słabo pisze, ale nie umie przekazać
i zgromadzić informacji, o które się go prosi.
Rzecznicy okazują się bardzo pomocni dla dziennikarzy, pod warunkiem że nie oczekuje się od nich rzeczy niemożliwych,
a oni z kolei przestrzegają pewnych prostych reguł. Oto one: Nie udają, że nie służą przede wszystkim interesom swojej firmy. Nie uważają dziennikarzy za ludzi naiwnych, którym można „wcisnąć” wszystko, co się chce. Nie oczekują, że dziennikarz opublikuje wszystko, co dostał od rzecznika. Nie telefonują do redaktorów naczelnych z donosami na reporterów. Nie próbują zbytnio wpływać na stosunek reporterów do faktów, które im dają. Spełniają indywidualne życzenia, pomagają zebrać materiały jednemu tylko dziennikarzowi. Ułatwiają kontakty ze swoimi przełożonymi, a nie próbują ich we wszystkim zawsze zastępować. Ciekawsze wiadomości przekazują wszystkim dziennikarzom, a nie tylko wybranym. Nie obrażają się
o telefony o różnych porach, także do domu. Nie mają pretensji, gdy z kilkustronicowej informacji, którą rzecznik pracowicie przygotował, ukazuje się kilka wierszy, bez nazwiska szefa.

Budowanie kontaktów ZOZ z mediami

Pierwszym krokiem do nawiązania współpracy ze środkami masowego przekazu jest stworzenie bazy danych mediów. Szczególnie ważne jest dokonanie podziału na grupę odbiorców – określenie grupy docelowej danej gazety, radia czy programu telewizyjnego. W celu aktualizacji danych personalnych, czyli kto jest redaktorem naczelnym, kto sekretarzem redakcji, niezbędny jest monitoring wycinków prasowych, jak również zdobywanie danych przez telefon. Nie zawsze jest to jednak konieczne, ponieważ większość redakcji informacje te zamieszcza w tzw. stopce redakcyjnej. Każda niemal redakcja ma swoje wydania internetowe, gdzie nie tylko udostępnia dane
o swoich pracowników, ale wręcz namawia do bieżącego kontaktu przez udział na listach dyskusyjnych. Zanim jednak zdecydujemy się na nagłośnienie wydarzenia, konferencji czy planów rozwojowych szpitala, zastanówmy się dokładnie nad formą przekazu.
Prawdą jest przekonanie, że w większości wypadków nie mamy wpływu na treść i formę publikacji o naszej firmie zdrowotnej. Coraz większego znaczenia nabiera informacja prasowa, zwana również z angielskiego press release. Im bardziej profesjonalnie przygotowany jest materiał dla dziennikarzy, tym większa pewność, że zostanie on wykorzystany. Krótko mówiąc, press release to często materiał przygotowany przez wynajętego dziennikarza, w taki sposób, aby dowolne jego fragmenty były gotowym materiałem do publikacji. Znajomość potrzeb mediów jest w tym przypadku nieoceniona.
Wskazane jest także dołączanie zdjęć przeznaczonych do ewentualnej publikacji. Informacje na temat szpitala muszą być przede wszystkim nowe, prawdziwe i ciekawe. Dziennikarzy nie interesuje przeszłość, chyba że związana jest z jakimś skandalem. Ogólnopolskie dzienniki mają tak obszerny serwis informacyjny, że wymagana jest naprawdę duża atrakcyjność tematu. Zanim prześlemy informację prasową do redakcji, prześledźmy, czy jest zbudowana zgodnie z podstawowymi regułami. Warto też zastanowić się dokładnie: kto jest adresatem i w jakim celu wysyłamy wiadomość. Wydaje się to oczywiste, ale często zdarzają się informacje, w przypadku których określenie adresata graniczy z cudem. Znając preferencje odbiorcy, łatwiej jest zastosować odpowiednie środki perswazyjne. Napisanie informacji „dla wszystkich” praktycznie nie jest możliwe.
Jak najbardziej dopuszczalne i cenne jest wcześniejsze ustalenie z dziennikarzem tematu rozmowy.

Konferencja prasowa
Dyrektorzy szpitali chętnie organizują konferencje prasowe, zwierzając się niekiedy, że ten sposób przekazywania informacji podnosi ich prestiż. Ale często nie wiedzą, że informacja podana na konferencji prasowej rządzi się oddzielnymi prawami i efekt może być odwrotny do zamierzonego. Konferencja prasowa składa się zwykle z dwóch części: wprowadzenia
i odpowiedzi na pytania. Wszystko, co się mówi na konferencji prasowej, przeznaczone jest do publikacji w dowolnej formie – a więc: omówienia i dosłowne cytaty. Przed konferencją prasową organizatorzy określają zwykle, ile czasu na nią przeznaczają. Jeżeli tego nie zrobili, to prowadzący zwykle uprzedza, gdy konferencja ma się ku końcowi.

Autoryzacja
Pamiętajmy, że autoryzacja oznacza jedynie sprawdzenie zgodności słów wypowiedzianych ze spisanymi, a nie z pisaniem odpowiedzi na nowo. Nawet jeśli spotkamy się z nieprawidłowo powtórzoną wiadomością, trzeba się zastanowić, czy warto ładować działa. Otwarta wojna, sprostowania z byle powodu mogą się okazać bardziej szkodliwe dla image’u firmy aniżeli wcześniejsze niedopatrzenie. W telewizji takiej możliwości raczej nie ma, a zwłaszcza w przypadku programu nadawanego na żywo.
Wywiady są zawsze opracowywane, co sprawia, że powstaje niebezpieczeństwo znacznych zmian merytorycznej zawartości wypowiedzi. Tak więc
w przypadku wywiadów prasowych wymagana jest na ogół tzw. autoryzacja, czyli akceptacja przez rozmówcę opracowanej wersji jego wypowiedzi przeznaczonej do publikacji.

Precyzyjnie reguluje te sprawy art. 14 Prawa prasowego

1. Publikowanie lub rozpowszechnianie w inny sposób informacji utrwalonych za pomocą zapisów fonicznych i wizualnych wymaga zgody osób udzielających informacji.
2. Dziennikarz nie może odmówić osobie udzielającej informacji autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, o ile nie była ona uprzednio publikowana.
3. Osoba udzielająca informacji może z ważnych powodów społecznych lub osobistych zastrzec termin i zakres jej publikowania.
4. Udzielenia informacji nie można uzależniać, z zastrzeżeniem wynikającym z ust. 2, od sposobu jej skomentowania lub uzgodnienia tekstu wypowiedzi dziennikarskiej.
5. Dziennikarz nie może opublikować informacji, jeżeli osoba udzielająca jej zastrzegła to ze względu na tajemnicę służbową lub zawodową.
6. Nie wolno bez zgody osoby zainteresowanej publikować informacji oraz danych dotyczących prywatnej sfery życia, chyba że wiąże się bezpośrednio z działalnością publiczną danej osoby.

A więc dziennikarz nie ma prawa odmówić, kiedy zażądasz autoryzacji tekstu, ale autoryzacja dotyczy jedynie tych wypowiedzi, które przytoczone są dosłownie, a nie dotyczy omówień. Nie dotyczy również reszty materiału dziennikarskiego, będącego wypowiedziami innych osób lub komentarzem dziennikarskim. Prawo prasowe nie daje informatorowi uprawnienia do takiej ingerencji w powstający tekst. Ponadto, gdy cytowana wypowiedź pochodzi z opublikowanego materiału, nie ma potrzeby poddawać ją autoryzacji.

Sprostowania i odpowiedzi
Na wniosek zainteresowanej osoby fizycznej, prawnej lub innej jednostki organizacyjnej redaktor naczelny redakcji właściwego dziennika lub czasopisma jest obowiązany opublikować bezpłatnie:
1) rzeczowe i odnoszące się do faktów sprostowanie wiadomości nieprawdziwej i nieścisłej,
2) rzeczową odpowiedź na stwierdzenie zagrażające dobrom osobistym.

Sprostowanie lub odpowiedź należy opublikować w:
1) dzienniku – w ciągu 7 dni od dnia otrzymania sprostowania lub odpowiedzi,
2) czasopiśmie – w najbliższym lub jednym z dwóch następujących po nim przygotowywanych do druku numerów,
3) innym niż dziennik przekazie za pomocą dźwięku oraz dźwięku i obrazu – w najbliższym analogicznym przekazie, nie później jednak niż w ciągu 14 dni od dnia otrzymania sprostowania lub odpowiedzi.

Tekst sprostowania lub odpowiedzi nie może być dłuższy od dwukrotnej objętości fragmentu materiału prasowego, którego dotyczy; redaktor naczelny nie może wymagać, aby sprostowanie lub odpowiedź były krótsze niż pół strony znormalizowanego maszynopisu.

Sprostowanie lub odpowiedź mogą być podpisane pseudonimem, gdy podstawą sprostowania lub odpowiedzi jest zagrożenie dobra związanego z noszącą go osobą; nazwisko podaje się wtedy tylko do wiadomości redakcji.

Odmowa sprostowania
Redaktor naczelny może odmówić opublikowania sprostowania lub odpowiedzi, jeżeli:
1) sprostowanie lub odpowiedź nie dotyczą treści zawartych w materiale prasowym,
2) sprostowanie lub odpowiedź są wystosowane przez osobę, której nie dotyczą fakty przytoczone w materiale – chyba że sprostowania lub odpowiedzi, po śmierci osoby bezpośrednio zainteresowanej, dokonuje osoba zainteresowana w związku ze stosunkiem służbowym, wspólną pracą lub działalnością, albo w związku pokrewieństwa lub powinowactwa,
3) sprostowanie odnosi się do wiadomości poprzednio sprostowanej,
4) sprostowanie lub odpowiedź zostały nadesłane po upływie miesiąca od dnia opublikowania materiału prasowego, chyba że zainteresowana osoba nie mogła zapoznać się wcześniej z treścią publikacji, nie później jednak niż w ciągu 3 miesięcy od dnia opublikowania materiału prasowego,
5) sprostowanie lub odpowiedź nie zostały podpisane w sposób umożliwiający redakcji identyfikację autora.

Archiwum

Okręgowa Izba Lekarska w Warszawie im. prof. Jana Nielubowicza