13 kwietnia 2007

Zaczynamy zdobywanie rynku

„Zdobyłbym cały świat, gdybym wiedział, od czego zacząć” – wzdycha wielu chętnych do pracy na własny rachunek lub do niej zmuszonych wyborem wolnego zawodu, np. lekarza, lekarza dentysty.

Na współczesnych rynkach: dóbr, usług oraz pracy obowiązują te same zachowania, które wcześniej określiły światowy porządek gospodarczy. Opisali je m.in. praktycy amerykańscy Al. Ries i J. Trout1. Jedną z podstawowych zasad funkcjonowania i przetrwania na rynku jest pokora wobec klientów, a zatem również pacjentów, determinacja w zaspokajaniu ich potrzeb, wyprzedzanie ich marzeń, stała i bezwarunkowa troska o ich dobro i zadowolenie. Tylko współpraca z pacjentem daje możliwość tworzenia oraz doskonalenia wyrobu lub usługi.
Od czego zacząć funkcjonowanie na rynku? Od dokonania pełnej analizy otoczenia rynkowego, w którym zamierzamy funkcjonować2 . Należy sobie uświadomić zasięg oddziaływania naszej firmy (gabinetu) i jednoznacznie go opisać, zanim rzeczywiście wejdziemy na rynek: w parafii, dzielnicy, mieście, gminie, powiecie, województwie, kraju.

Przygotujmy cztery kartki, na których w nagłówkach wypiszemy kolejno: zalety, wady, szanse, zagrożenia3. Grupując zalety i wady, należy opisać naszą firmę i ofertę, porównując je z konkurencją (np. posługując się pięcioma elementami – „5P”)4. Warto uwzględnić te elementy strategii, które decydują o sile lub słabości firmy i jej oferty, związane ze zdolnością do: rozwoju; elastycznych zachowań podczas konkurowania; budowania dobrych relacji wewnątrz firmy oraz z jej otoczeniem. Ilekroć w artykule używamy określenia „firma”, mamy na myśli lekarza – indywidualną praktykę – ZOZ.

Lekarz i jego nazwisko – to firma, reszta jest tylko formą działalności gospodarczej. Klient – to pacjent. W ekonomii, finansach, zarządzaniu są słowa: klient, firma – i każdy wie, co się pod tym kryje. Prawa są takie same, tylko przedmiot może być delikatniejszy.
Opis szans i zagrożeń powinien wynikać z własnych badań dotyczących: trendów gospodarczych w skali mikro i makro otoczenia; zachowań konsumenckich, w tym podatności na modę i nowe wzorce; tendencji do zmian prawa; zdolności dokonywania zakupów;
a także stabilności dochodów grupy klientów uznanej za docelową dla działalności naszej firmy.
Niezwykle ważne jest określenie determinacji klientów, którzy mieliby korzystać z naszej oferty. Czy ją wybiorą, a jeśli tak, to dlaczego? A jeśli nie, dlaczego?
Istota analizy (już na piątej kartce) polega na bardzo szczerym (z tym jest najwięcej kłopotu) opisaniu rzeczywistości oraz prawdopodobnych, niekorzystnych dla nas zachowań klientów i konkurencji. Opis ten powinien być podstawą do wykonania różnych
wariantów biznesplanu: optymistycznego, realistycznego i pesymistycznego. Każdy z nich wymaga opracowania innej strategii działania firmy, w ściśle określonym czasie. Konieczne jest również wyznaczenie osób odpowiedzialnych za skutki przydzielonych
im działań.
Każdy biznesplan wymaga środków finansowych do osiągnięcia opisanych w nim celów; posiadanie ich jest warunkiem koniecznym dla powodzenia przedsięwzięcia5 (choć historia współczesnego biznesu pełna jest przykładów, które przeczą tej teorii).
Na szczęście dla świata, wielu rodaków osiąga sukces tam, gdzie teoretycznie osiągnąć go nie można.
Próbujmy więc. Powodzenia!

1 Al. Ries, J. Trout, „22 niezmienne prawa marketingu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.
2 L. Garbarski z zespołem, „Marketing”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.
3 G. Gierszewska, „Zarządzanie strategiczne”, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2000.
4 T. Z. Czajkowski, R. Majkowski „Sztuka zdobywania rynku”, „Puls” nr 10/2006.
5 Al. Ries, J. Trout – tamże.

Tadeusz Z. CZAJKOWSKI,
Ryszard MAJKOWSKI

Archiwum

Okręgowa Izba Lekarska w Warszawie im. prof. Jana Nielubowicza